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家居卖场开启整合营销新时代

2014-12-10 19:36| 发布者: Team| 查看: 2686| 评论: 0

摘要:   从散兵游勇到谋求合作,在家居零售市场持续低迷的状况下,家居卖场也纷纷寻求突破,从纯粹竞争状态转向合作共谋生存:连锁家居卖场吸纳本土建材超市进驻、大家居卖场里开出小卖场、卖场与卖场合作经营 ...

  从散兵游勇到谋求合作,在家居零售市场持续低迷的状况下,家居卖场也纷纷寻求突破,从纯粹竞争状态转向合作共谋生存:连锁家居卖场吸纳本土建材超市进驻、大家居卖场里开出小卖场、卖场与卖场合作经营……种种迹象表明,家居卖场正从敌对走向深度合作,开启家居整合营销的新时代。

  建材超市和商场化敌为友

  案例:靓家居开进欧亚达

   2007 年11月,靓家居建材超市黄石店开业,2012年4月,欧亚达家居黄石店开业。两大家居商场由于同样经营家具卫浴、瓷砖、木地板灯具等家 居产品,又仅距百米之遥,目标消费者有所重叠,理所当然地成为业界关注的竞争对手。而谁也没有想到,两年后,本是竞争关系的两家卖场有了交集。今年9月 27日,靓家居整体家居黄石店开进欧亚达,两大卖场一起分享客流,抢占更多的市场份额。

   记者在欧亚达黄石店看到,商场大门右侧即是靓家居O2M整体家居黄石店,给靓家居单独开出一个门,这对于家居卖场而言,可谓是支持力度颇大。欧亚达家居 广州黄石店总经理王伟告诉记者,欧亚达与靓家居的合作从两年前欧亚达进驻广州时就开始谋划,当时两大卖场占据黄石家居商圈的重要位置,在市场低迷的情况 下,与其分庭抗礼,不如强强联合,共同做旺商圈。

  靓家居总经理曾育 周告诉记者,市场形势的变化让家居卖场不能再一成不变,靓家居作为整体服务商,以前十几家分店都是独立店,而在新的市场形势下,单纯建材超市带来的客流已 经不足以支撑,必须从大型家居卖场或shoppingmall招揽客流,这也是靓家居新的布局思路。据靓家居副总经理郑蔚然透露,靓家居欧亚达店试业半个 月以来,给欧亚达带来了三分之一的客流,而来欧亚达买家具和建材的顾客也被引流到靓家居,很多顾客对于靓家居的装修套餐很感兴趣,也有很多欧亚达的专卖店 店员来靓家居派发传单招揽顾客,真正实现了分享和双赢。

  点评

  差异化营销有利消费者

   作为手机网购时代的新店,靓家居欧亚达店在布局上顺应了消费者青睐的购物Mall Shopping潮流,无论从建筑外观、卖场内部装修、布局规划,还 是服务系统的设置也都大大突破了原有模式。作为全国首家O2M整体家居手机端线下服务体验店,消费者进场后就能感受到,完全不像传统的家具卖场,倒更像在 逛精品商场,可以用手机下单交定金达成装修意向。而欧亚达家居为与靓家居差异化营销,也在招商布局上将家具、卫浴、地板、瓷砖等板块重新规划,更利于消费 者轻松选购中高档家居产品。

 大卖场开出小卖场

  案例:e房体验馆融入美居新生活

   另一种合作形式是家居联盟在大家居卖场开出小卖场。从去年冠军联盟在维家思广场开设千余平方米的旗舰店到今年e房家居在美居新生活开设4000平方米的 体验馆。业内人士分析指出,联盟店或体验馆看似与大卖场内的品牌专卖店有所冲突,其实他们是各有侧重,联盟店和体验馆在活动策划、网上招募、组织团购等方 面更有经验,能与大卖场实现互利互惠、增加人气。

  记者在美居新生活商场看到,e房家居建材体验馆位于美居新生活建材馆北门一、二楼的显要位置,占据约4000平方米的面积,汇聚了安信地板、诺贝尔磁砖等36家知名品牌,在偌大的卖场中自成一体,是一个多品牌、全门类、主打免费设计的小型卖场。

   e房网总经理邓炎平表示,e房家居体验馆主打实景体验消费,其中有一套300平方米的e房屋按一套复式大房实景装修展示,户型设计会按季节更新,并为消 费者提供包括平面图、立面图、水电图、效果图在内的20多张全套设计图,真正做到免费设计,体验馆定期组织业主团购,到店即有“买3000送200”的优 惠,能给美居新生活带来不少的人气。

 点评

  互相借力抢客流

   在大家居卖场开设小卖场,对于卖场本身会不会有冲击?美居新生活总经理袁敏坦诚,这种顾虑是多余的,e房家居体验馆的品牌与美居新生活的品牌仅有很小比 例的重合,而且e房家居整合了众多一二线家居建材品牌,他们有共同的理念,在第一联盟时期有成熟的合作经验,有互补性的差异化产品,在提供免费设计的模式 下,能与美居新生活互相借力,抢占更多的客流和人气。

  家居建材各得其主

  案例:金海马入主瀛富家具馆

   消除敌对,寻求合作,卖场之间的租赁和整合也在这两年整体爆发。继去年,红树湾家具入主粤旺家居,开出红树湾中山大道东店,完成了其在广州东南西北四点 的布局后,近日又传出重磅消息,金海马家居与花都瀛富家居合作,入主其原家具馆,开出金海马花都店,也完成了其在广州的东南西北布局。

   记者了解到,瀛富家居是首个实行零租金、零管理费的经营模式的卖场,而新模式不巧遭遇了楼市持续寒冬,经营一直较为艰难。而由于其地处广州打通粤北的枢 纽,具有良好的地理位置优势,陆续有金海马、红树湾等多个卖场考察尝试接管合作,最终金海马凭借在家居流通领域的20余年的丰富经验,接管瀛富家具馆,开 设其花都店,布局粤北。

  据香江商业集团副总裁黄耀平介绍,此番金海 马家居与瀛富家居合作,以租赁的形式开设金海马花都店,而瀛富继续经营其建材馆。金海马进驻的目的与瀛富的初衷一样,同样是倾力打造广州北及粤北地区最大 的家具建材批发集散地,这也是双方合作的基础。金海马的进驻带给花都家居市场全新的思维和形象,厂家批发直销新模式,压缩流通环节利润,价格普遍低于市场 价50%~70%,更适合花都地区消费者的消费水平和装修需求。

  点评

  优化资源 实现双赢

   瀛富国际家居董事长江国谦表示,瀛富家居地处广州北乃至广州北通往内陆的交通要道花都,坐拥成熟商圈,蕴含巨大发展潜力,此番与金海马家居强强联手,通 过金海马强大的号召力,已有芝华仕、顾家家居等百余家品牌家具厂商争相进驻,双方联合定能做旺花都家居市场,达到双赢局面。

  业内人士分析指出,卖场之间通过多种方式积极整合,实现资源的最大化,同时也通过优势资源带给消费者更多实惠。

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