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家居营销,品牌才是王道!

2014-3-14 22:34| 发布者: admin| 查看: 1223| 评论: 0

摘要:   市场持续低迷,何以有效破局?  这一个问题,对今天的大多数家居建材商来说,无不心有戚戚焉。谁不见:卖场人气难以聚集,小区营销收效甚微,各类展会风光不再,渠道推广成本倒挂……虽然,南昌眼下正值秋高气 ...

  市场持续低迷,何以有效破局?

  这一个问题,对今天的大多数家居建材商来说,无不心有戚戚焉。谁不见:卖场人气难以聚集,小区营销收效甚微,各类展会风光不再,渠道推广成本倒挂……虽然,南昌眼下正值秋高气爽的怡人季节,但对家居建材行业来说,已经提前感受到“寒流”来袭。

   于是,恐慌之心渐起,大家纷纷使出浑身解数,各种奇招、怪招、歪招、邪招尽出,有的明哲保身,有的混水摸鱼,这边合纵连横,那边远交近攻!抱团结盟,价 格血拼,渠道优化,终端抢占……?市场是残酷的,不管后天如何繁花似锦,最起码你要安全捱过明天,“活着”迎来后天的曙光!

  但是,敢于“亮剑”,不等于善于“亮剑”!所以,更多的时候,我们看到的是一张张失落的脸,以及自信心的动摇。是啊,看似什么办法都用过了,但收效为什么还是不尽如人意?

  在此,我要问一问各位老总,你们想明白如何做营销吗?你们到底在销售什么,应该怎样去销售?为什么好的产品却不被认知,好的服务不被接受?——归根结底一句话,为什么消费者总离你们那么远?

  原因其实很简单,因为你们忽略了一样东西,一样你独有却并未好好珍惜的东西——那就是你应该365天、24小时每时每刻要去思考的:品牌!

  消费者买的不只是你的产品,更是在选择你的品牌。如果不能让更多人认知你的品牌,感受你的品牌价值内涵,消费者又怎么会认可你的产品呢?

  我们需要品牌影响消费,我们更需要主流品牌来担当影响主流消费的主角!

  “营销”不等于“销售”!

  很多时候,我们的商家常常把“营销”与“销售”混为一谈,认为都是把东西卖给消费者。其实,这是不对的,甚至,这二者之间有着本质的差别。

   营销是指以满足消费者各种需要、需求和欲望为目的,通过市场交换来满足现有和启发潜在需求的过程,其出发点是消费者。而销售是指从企业的角度出发,通过 一系列活动或手段将企业现有或者未来将有的产品或服务提供给消费者,以满足消费者需要的过程。显而易见,营销和销售的最大区别就在出发点的不同,市场营销 过程包含了销售过程,而销售过程只是市场营销的一个非常重要的环节。  简而言之,销售属于短期目标,以消费者购买为标准衡量;而营销则是长期目标,以提 升销售额、提升认知度、提升品牌形象等多重标准为衡量。或者说,销售的对象是产品,而营销的对象却是品牌。

  当我们把视线投向整个南昌家居建材市场,大部分的商家在做的就是“销售”,想尽各种办法去吸引客户,用尽各种资源和手段去促成“交易”。所以,我们看到的是“噱头”满天飞,折扣一次比一次低,有时候都可以打到五折以下,感觉上商家完全是在“自杀式”的销售。

  试想一下,这样的销售手法会给消费者带来什么样的观感?昨天刚刚说完“史无前例大放‘价"”,今天就在喊“空前绝后大放血”,如此一来,诚信何在,还怎么让消费者去相信你呢?

   这种透支诚信的销售,无异于“杀鸡取卵”,真的是“吃了上顿没下顿”的败招,相信这样浅显的道理我们商家都明白,但为什么他们还是一而再、再而三去做如 此违反市场规律的事呢?也许,确实是他们受到了非常大的压力,甚至,这样的压力已经危及他们的生存,他们已经无暇顾及那么多了。当然,还有一个原因,那就 是,品牌并不是自己的,臭了一个可以再换一个,自己根本就没有“品牌的困惑”。对于这样的现象,我不知道是厂家、商家的悲哀,还是消费者的悲哀!

  品牌才是王道!

  从营销学的角度来说,我们不去创造需要,而是启发需求。

  这一点,对于可持续发展来说是非常重要的。消费者的消费潜力是无穷的,只要引导得法,他们的消费行为就可能水涨船高。一个愿意花8000元买产品的消费者,肯定不介意多花2000元去买更好的产品(级别和品牌)。

  所以,我们正处于一个“品牌至上”的时代,在消费行为中,品牌的重要性已毋庸置疑。从南昌的家居建材市场来看,卖得好的一定是那些知名度更高的品牌,比如地板中的圣象、大自然,瓷砖里的马可波罗、L&D,卫浴的科勒、TOTO,橱柜的欧派、金牌,等等。品牌有多高,影响力就会有多大,这可以说是营销的“至理名言”。

  说到品牌,从字面来理解,就是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产,它的载体是用以和其他竞争者的产品或服务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合等,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。简单点说,可以从三方面予以分析:

  1、差异化:产品差异化是创建一个产品或服务的品牌所必须满足的第一个条件,用以和同市场内的其他产品区分开来。   

  2、关联性:指产品为潜在顾客提供的可用性程度。消费者只有在日常生活中实际看到品牌的存在,品牌才会有意义。   

  3、认知价值:这是创建一个有价值品牌的要素。即使企业的产品同市场上的其它产品存在差异,而潜在顾客也已经发现有人在使用这种产品了,但如果他们感觉不到产品的价值,就不会去购买这种产品。

  具体到家居建材行业,不管哪一个品类的产品,品牌的价值都包括了两个层面:用户价值和自我价值。品牌的功能、质量和价值是品牌的用户价值要素,品牌的知名度、美誉度和普及度是品牌的自我价值要素。品牌的影响力取决于这内外三大要素。

   所以,我们的商家在面对不景气的市场时,有没有清醒地看到自身的问题出在哪里?一味地把产品硬塞给消费者,这样的行为能长久吗?当消费者更成熟时,你的 “兴奋剂疗法”还能屡屡奏效吗?而且,那种把品牌传播完全推给厂家的做法,也是非常不可取的。试想一下,如果厂家都已经在当地把品牌做得风生水起了,那干 嘛还要你来捡“便宜”?——你选择了品牌,品牌也在选择你,你赚的每一分钱都与品牌有关,只有商家与厂家共同努力,才能实现品牌的最大化落地,也才能产生 最大的效益!

  风物长宜放眼量。简单的利益认同仅仅是使用价值,是消费者对产品利益的需要。而真正能够在社会环境中吸引或激发消费者情感需求和欲望需求的,才是品牌利益的凸显!

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