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多乐士经销商制假蔓延 渠道蹿货普遍

2012-8-13 23:37| 发布者: medium| 查看: 2392| 评论: 0|来自: 人民网

摘要: 编者按/虽然已拥有4000多家网点,且享有盛誉,但是知名涂料品牌多乐士仍然不得不面对众多分销渠道所带来的困扰:假货横行、蹿货普遍。如何有效管控繁杂的渠道,怎样避免假货给品牌带来的伤害?这将是多乐士必须解决的 ...

      编者按/虽然已拥有4000多家网点,且享有盛誉,但是知名涂料品牌多乐士仍然不得不面对众多分销渠道所带来的困扰:假货横行、蹿货普遍。如何有效管控繁杂的渠道,怎样避免假货给品牌带来的伤害?这将是多乐士必须解决的难题。

  在多乐士位于北京的多家专卖店里,同一款多乐士涂料的售价竟然会出现差价200元以上的奇怪现象。

  《中国经营报》记者在广州、深圳等地调查发现:类似上述的现象并非个案。市场专业人士认为,多乐士价格混乱主要是真货与假货的差异,由于多乐士是涂料市场知名的“洋品牌”,造假售假现象一向比较突出。另外,多乐士在专卖店与分销商的管理上,也并不能做到完全的把控,因此才导致乱象频出。

  记者就多乐士产品的销售渠道管理、招商等方面的具体做法分别向多乐士品牌的母公司阿克苏诺贝尔中国区总部媒体联络部门以及阿克苏诺贝尔中国区总裁林良琦发出采访请求,但截止发稿时为止,均未获得对方回应。

  经销商制假蔓延

  对于一些靠造假起步的经销商,多乐士一般不会采取严厉的措施,而是通过“扶正”的方法,控制其不再制假售假。

  近日,记者走访了深圳多家建材市场调查发现,多乐士涂料定价混乱的现象广泛存在。在深圳罗湖区翠竹路上一家自称为多乐士专卖店的店里,记者看到:整个 店面的装修设计均布满了“多乐士”元素,多乐士字样的LOGO随处可见,店面上陈列的多乐士涂料品种也五花八门,价格高低不一。其中一款店家号称最实惠的 多乐士净味墙面漆,5L装的价格开价150元左右,甚至可以再低。

  然而,在距离这家装饰材料行不足一公里远的罗湖区东门中路,一家店面挂着多乐士授权证书、自称为深圳罗湖区唯一的多乐士专卖店里,记者却看到了不同的 景象:同样一款净味墙面漆,售价却达到350元。“最低只能给到330元,再低就不可能了。”店家告诉记者,其产品全部都是直接从生产厂家进货,保证原装 正品,并可以提供多乐士专业的油工刷漆服务,但需额外付费。

  针对这两家专卖店的价格差异,记者致电多乐士品牌的母公司阿克苏诺贝尔公司查询,位于罗湖区东门中路的这家多乐士专卖店得到了阿克苏诺贝尔的确认,但前述翠竹路上的这家装饰材料行,阿克苏诺贝尔却无法提供相关的加盟信息。

  “同款产品出现两个相差很大的价格,唯一的解释就是,一个是真货价格,一个是假货价格。”国内一家知名涂料企业的分销经理张鹏向记者点出了其中的“玄 机”,“一个假的产品,成本估计最多五六十元。但是如果用原装的ICI桶,可以卖到至少120元以上,而原装的桶完全可以通过油漆工渠道回购,10块一 个,真正的真桶假货。”

  知情人士称,涂料行业的透明度并不高,产品的标准并不为外界所熟知。因此在大多数时候,真货假货所粉刷出来的效果并没有太大的差异,以假乱真程度极高,而普通消费者根本没有办法辨别。“唯一可以确定的是,如果价格折扣太多,基本可以肯定不会是真货。”张鹏表示。

  张鹏认为,由于多乐士顾及自身品牌形象,对于一些以靠造假起步的经销商,多乐士一般也不会采取严厉的措施,而是通过“扶正”的方法,控制其不再制假售假,这从某种程度上加剧了市面上多乐士涂料制假售假现象的蔓延。

  对于多乐士产品的销售渠道管理问题,记者向阿克苏诺贝尔中国区总裁林良琦发出采访请求,但截至发稿时为止,并未获得对方任何回应。

  渠道蹿货普遍

  一些分销商为了追求走量返利,会想尽一切办法往全国各地的市场发货,导致渠道蹿货问题很普遍。

  除了假冒伪劣产品泛滥导致多乐士的产品价格差异之外,多乐士自身的渠道模式确实存在着弊端。

  “多乐士的产品线和销售模式决定了他们无法避免出现这样的问题。”据张鹏透露,与国内涂料企业比较单一的产品线不一样,多乐士的涂料产品有渠道产品和 专卖产品之分。其中,渠道产品以追求低价格的消费者为对象,讲究快速周转,利润较低,主要走的是分销商的渠道;而专卖产品讲究功能性,比如竹炭漆、海藻泥 漆等产品,这类产品价格较贵,一般在多乐士旗下直接控制的旗舰店、专卖店专营销售。

  由于渠道产品流通量大,分销商层层分销,因此价格乱象最容易出现在渠道产品线上。

  记者了解到,截止到2011年底,多乐士在中国的独立、可控专卖店已经达到了4000家的规模,但这些门店并不包括红星美凯龙、百安居、建材市场零售店等分销网络上的门店。这些不可控的门店为多乐士产品混乱的价格体系埋下了隐患。

  “分销网络上的门店并不受多乐士的控制,其货品来源多样,一些畅销产品因为无法通过正规的渠道拿到,客观上刺激了一些零售商的制假售假新行为。而一些 分销商为了追求走量返利,也会想尽一切办法往全国各地的市场发货,导致渠道蹿货问题很普遍,整个渠道价格体系也由此变得混乱。”张鹏称。

  在此前不久,林良琦在接受本报记者采访时曾透露:多乐士在国内三四级城市的分销渠道布局,仍不及主要竞争对手立邦,但在未来五年内,阿克苏诺贝尔将会 在三四级城市发力,发展独立、可控的专卖店体系,力争在五年之内,把门店的数量从目前的4000家增加至7000家左右。

  门店的快速扩张,无疑对阿克苏诺贝尔的销售管控体系提出了更高的要求。据了解,为了解决迫在眉睫的多乐士产品假冒问题,阿克苏诺贝尔正在大力推广一项 “家易涂”家庭装修服务。这种服务流行于欧洲,客户只需要打一个免费电话,就会有多乐士的色彩咨询师和墙面工程师上门服务。

  目前,阿克苏诺贝尔的这项服务每年都有加倍的增长。林良琦计划,今年内将这项服务推广到全国50个城市,到2015年,这块业务能够占到阿克苏诺贝尔装饰漆业务整体收入的20%至25%。

  然而,对于阿克苏诺贝尔的上述举措,张鹏表示并不看好。他认为,阿克苏诺贝尔尚缺乏解决渠道产品价格体系混乱的根本性措施。“如何管控7000家专卖店之外分销商渠道,将肯定会对阿克苏诺贝尔带来很大的压力。”

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